亚博IM-奶粉企业掌舵人们 请回答2019

2020-04-11 23:10:28

2019年是中国奶粉市场艰难前行的年份,人口大幅下降的趋势已成定局,在出生率持续下滑、母乳喂养率提高、以及禁止对1岁内婴儿配方乳制品进行广告宣传等多重因素影响下,奶粉整体市场规模增速减慢至个位数水平,行业进入低速发展阶段。

2019年中国奶粉市场激流涌动的年份,一方面,竞争势态愈加惨烈,市场份额逐渐向头部品牌靠拢;一方面,进口品牌与国产品牌同台竞技,围绕“人货场”的较量不断升级;另一方面,羊奶粉、有机奶粉、特配粉等细分品类机会尽显,品类差异化布局与品牌创新成为各大品牌竞争的焦点;最后则是渠道下沉为企业带来新的增长空间......

2019年中国奶粉市场“红海拼杀、蓝海起航”,而他们站在澎湃的风头浪尖上,精准洞察和把握当下发展现状和未来趋势,迅速做出正确判断,带领企业取得优异业绩,以全新姿态应对未来挑战,并推动行业发展。

飞鹤冷友斌:上市只是开始,未来更值得期待

2019年对于飞鹤、飞鹤冷友斌来说,无疑是高光之年。11月13日,中国飞鹤(06186.HK)在港交所主板挂牌正式上市,上市之初以下限7.5港元定价,总市值660多亿港币。

要知道,飞鹤在上市仅十天时间,便遭GMT Research做空,飞鹤迅速做出强有力的反击,冷友斌说,“中国已不再是几十年前的中国,在中国乳业,为何飞鹤就不能高速增长?GMT Research发布针对飞鹤的做空包括,对飞鹤的快速增长、盈利能力位于行业前列等提出质疑,这些指控毫无根据、恶意中伤,不仅严重误导了投资者,更伤害了中国乳业,对此,其坚决不能容忍。”投资市场也给出了答案,依旧发声力挺。上市距今,飞鹤总市值已近820亿(自12月31日收盘)。

这是飞鹤高业绩增长、高盈利能力、领先的市场占有率、团队迅速的反应能力和战斗能力等企业品牌力量给予投资市场的回答。今年第三季度尼尔森的报告显示,截止到9月30日,飞鹤线下市场占有率达到13.9%,整体市场份额为11.9%,远远超过市场第二品牌,并继续呈现不断提升的态势。

但在上市之时,飞鹤是低调的,飞鹤乳业集团董事长冷友斌也在全体员工致信中表示,上市喜悦带来的不是虚荣心而是归零心态,不是松一口气,而是危机感,不是在意市值排名,而是企业真正价值。作为首家突破百亿销售的中国婴幼儿奶粉企业,飞鹤成功上市注定会成为国产奶粉发展过程中的标志性事件,是在打破中国奶粉市场原有格局,在引领国产奶粉的发展,不断领变奶粉新消费时代。

伊利潘刚:无创新不未来,2020实现“五强千亿”

作为亚洲乳企龙头,2019年伊利又交出一张漂亮的答卷,前三季度,伊利营业总收入686.77亿元,同比增长11.98%;净利润56.48亿元,同比增长11.73%,实现高位双增长同时再创亚洲乳业新高,稳居全球乳业第一阵营,蝉联亚洲乳业第一。其中奶粉整体业务继续保持高速增长,婴配粉增速为行业两倍。

成功没有一蹴而就,从来都是厚积薄发的结果。“无创新不未来”、“伊利即品质”是潘刚对伊利提出的最大要求,18年母乳研究、100多万个母乳分析数据、涵盖全球领先研发创新机构的全球创新网络、全球奶源基地......为伊利金领冠奶粉及其他品类提供了强有力的品质支撑,如最新推出的悠滋小羊。目前在构建潘刚董事长提出的“全球健康生态圈”的进程中,伊利不断激活长板优势,以标准建设夯实品质基础,以开放创新驱动品质活力,朝着2020“五强千亿”的目标奋进。

君乐宝魏立华:五年就能创造奇迹

作为一名5年的奶粉“新兵”,魏立华站在重拾中国奶业信任的风口浪尖,以破釜沉舟的勇气与决心打造出世界级的高品质奶粉,仅仅5年时间,君乐宝就成长为国产奶粉标杆品牌,成为中国品牌的品质象征。

作为后来者居上的国产奶粉先锋代表,君乐宝独创牧场、原辅料、工厂、安全管理等四个“世界级”标准,实现高品质发展,开创了“鲜活”奶粉品类。2019年君乐宝持续爆发同比增长超60%,君乐宝董事长兼总裁魏立华表示,君乐宝奶粉自上市以来连年销量翻番,短短五年就进入国产奶粉第一阵营,预计2019年销量达到7.5万吨,超过一亿罐。

如今“君乐宝样本”也象征着中国奶业振兴的速度。但魏立华表示,“做奶粉就像跑马拉松,你不知道前面的路有多远,但只要努力、坚持,突破极限,就一定能成功,一旦松懈,就会彻底失败。”

a2黎笑:极致产品力创造a2增长神话

2019年,对于a2来说是极其重要也是备受关注的一年。

在众多外资品牌增速放缓甚至下跌的奶粉“寒冬”时期,a2不论是总营收还是婴幼儿配方奶粉业务,业绩都创下历史新高。其中中国部分营收增长73.6%,至4.057亿新西兰元(约人民币18.34亿元)。其中a2婴配粉的中国市场份额继续增长:全球市场研究公司Kantar数据显示,截至2019年7月14日的过去12个月里,a2婴配粉在中国一线及重要城市的市场份额增至6.4%,远高于上一年同期的4.8%,也高于上半财年的5.4%。

得益于a2的快速增长,目前入局A2奶粉的玩家也很多,黎笑曾表示,“A2这个细分品类本身的发展空间足够大,众人拾柴火焰高,我们欢迎所有的科学家和学者来积极开发和研究A2产品的益处,同行的介入对中国的消费者也是一件好事。但a2专注在A2蛋白质产品研究20年,在品牌、产品、研发等方面沉淀,我是有自信的,同时消费者对品牌的认可是不可替代的。”

面对中国市场机会,黎笑认为,消费者决定一切,而a2能做得就是“最关键的最核心的还是要专注于A2蛋白品类,这也是我们的核心竞争力。虽然市场很大,但首先要做好最核心的产品,做到极致。同时渠道布局也需要根据消费者购买习惯和意愿。总之,要从消费者出发推动a2长效增长。”

澳优颜卫彬:从佳贝艾特开始,澳优还能创造更多“佳贝艾特”

颜卫彬曾表示,“一个公司没有核心的品项很难引起别人的注意。”到了2019年,“一点突破”的澳优真正实现了“全面开花”,增长还在持续。

澳优前三季度实现销售额约人民币46.54亿元,同比增长24.5%,旗下羊奶粉、牛奶粉业务都呈现快速发展势头,旗下能力多、荷致、悠蓝、淳璀和佳贝艾特等实现“全面开花”,其中佳贝艾特同比增长41.0%,悠蓝上半年销售收入几乎翻番式增长达到90.98%,或将成为澳优第二个“佳贝艾特”。

2020年,奶粉行业竞争将行至淘汰阶段,尾部的品牌商会大量淘汰,强者更强,优者更优,市场集中度会越来越高,专业化趋势会越来越强。颜卫彬表示,“2019年,澳优的口号是“奋斗依旧”,继续站稳羊奶粉高地,把有机奶粉打造成新的增长点,继续助推所有牛奶粉品牌发展,2020年不再野蛮增长,只有精细化、精益化,不断地精进才可以赢得未来。”

健合朱定平:勇往直前,增长为王

从1999年初创的单品牌合生元发展到汇聚两大业务板块6大国际高端品牌的全球化企业,从最初的益生菌业务,扩展至婴幼儿配方奶粉领域,再到多品牌多品类多渠道的强大规模,2018年健合集团就成功跻身百亿消费品企业。

2019年,健合集团持续增长。前三季度健合综合收益达人民币75.65亿,其中婴幼儿配方奶粉同比增长5.9%,有机品牌Healthy Times爱斯时光收入增长持续强劲,较去年同期上升24.8%,合生元益生菌在中国市场份额超过70%......更是最新推出了羊奶粉合生元可贝思,继续发力高端细分市场,健合集团BNC中国区执行总裁朱定平也表示,“健合BNC中国区的愿景与商业模式是成为中国市场母婴品类进口品牌的领导者,向中国高端母婴消费家庭,通过全链路价值闭环的方式,提供创新差异化的优质产品组合,实现更高的单客价值。”

在健合2019合作伙伴年会上,CEO安玉婷公布中国区业务增长愿景——剑指2023年实现超过200亿人民币的愿景目标。作为集团两大业务板块之一,BNC板块必将助推业务增长。

惠氏瞿峰:走出舒适区、“入乡随俗”谋增长

2019年对惠氏也许并不那么友好。

惠氏的增长有所放缓了,一方面是惠氏产品高端化策略进展不顺,此外,惠氏在三四线市场的推广也并不乐观。。在2019年全球母婴大会上,惠氏大中华区总裁瞿峰也表示,“这两年,惠氏有小的创新,但忽略了根本,其实做的多也不一定做的好;其次是在渠道下沉上,始终找不到突破口.......同时,出生数下降对于我们一定是非常严峻的挑战。”

但对于连续位于中国奶粉市场第一,高端奶粉市场第一的惠氏来说,品牌力依旧强劲,并且走出舒适区的惠氏,也开始寻找下一个增长点,如新品研发,用新产品和高利润来实现和客户的联结,通过品牌和产品组合的重新整理,抓到不同消费者的需求,以及不同地区消费者群体的需求差异,这是一个新的开始。另外挖掘细分品类,满足更多消费者的多样化需求。同时以客户的需求为中心开拓市场,“入乡随俗”是惠氏接下来要落地的关键。

面对这样的环境,瞿峰曾表示,“如果把这个压力放在五年的周期里面来看,那问题可能很大,但如果是放在二十年、五十年来看可能还有别的机会。一个伟大的品牌要看一百年而不是看两年、三年。”

蒙牛卢敏放:用四年时间实现蒙牛全球化布局

2019年是卢敏放担任蒙牛总裁的第四个年头。这一年,蒙牛无论营收还是利润都保持了稳健的增长,且全球优质乳业资源布局也显现成效,进入了高质量的发展时期。在不久前连续收购澳洲的乳企贝拉米和Lion Dairy & Drinks后,蒙牛已经实现在全球五大洲范围内的多层次优质奶源地和产能布局,为中国奶业振兴发展打好了下一步基础。

同时卢敏放注重聚焦研发和创新,今年蒙牛创新类产品呈爆发式增长态势,无论常温、低温产品还是其他类产品,都不断推陈出新,成为业绩增长的重要驱动力,今年还成立了营养研究院,持续在乳品营养基础科学研究方面加大投入。

就奶粉业务上,卢敏放将蒙牛原本“碎片化”的奶粉业务整合到雅士利平台之下,打造了一批以有机奶粉、羊奶粉和“乳铁蛋白添加”为代表的爆款产品,创出了一条专注高端产品、高端品牌的发展路线。今年蒙牛旗下的奶粉品牌也全面开花,中报显示,蒙牛奶粉业继续保持了44%的高增速,并收购进口有机品牌贝拉米,继续壮大蒙牛奶粉业务的超高端板块阵容。

随着蒙牛在澳洲的布局接近完成,其产品线及资源、渠道的配置也日趋完善,2020年“世界牛”已做好准备。

贝因美包秀飞:存量中找增量,逆势也能谋增长

包秀飞曾说,“在顺势的时候做事情,只要做对一点就可以成长,逆势的时候做对事情也不一定成长,这是我面临的挑战。”

自包秀飞自出任贝因美CEO之后,就提出了贝因美经营的三大战略:做大超高端、做强大客户、做深三四线,以及产效、品效、客效、人效、费效“五效”策略,在战略指导之下交出了一份漂亮的答卷:2019年初就摘掉“ST”帽子,之后全面发力,在第三季度实现营收7.22亿元,环比增长8.90%;归属于上市公司股东的净利润1584万元,环比增长112.12%。

面对贝因美未来发展的方向,包秀飞曾表示,“功能带动品类,品类带动品牌。优化产品线,以奶粉、辅食为主营业务,不断深化核心业务奶粉品类,多业务线并行下,在不同的品类中打造爆款,同时在同一品类中也有不同功能性产品的排兵布阵,这是贝因美新管理团队一直在坚持的产品策略。”

2018年是贝因美的保命年,2019年才真正开始是布局转型年。包秀飞表示,贝因美在尽最大的努力前行,“在专注焦点、稳扎稳打、做好基础的前提下,打造母婴生态圈,要把贝因美打造成孕婴童行业的专家顾问”。

圣元张亮:深挖洞、广积粮、缓称王

作为国产奶粉中的代表品牌,圣元近年来一直保持稳健增长。据了解,今年上半年圣元优博生意目标达成102%,超高端品类同比增长60%。

“好奶源 好配方 好工艺”正是圣元优博俘获消费者和渠道的原因所在,而这也是圣元所坚持的品牌精神。圣元董事长张亮曾说过,“圣元秉承一个理念,不浮夸,扎扎实实做好产品。好的产品品质才是颠扑不破的品牌基石,只有实实在在做好产品,做好基础建设,才能给一个品牌带来长远的价值。”

从青岛工厂到法国卡莱工厂,从圣元优博大单品的成功打造到配方液态奶布瑞弗尼的细分布局,张亮作为圣元掌舵人,精准洞察母婴行业变化,主动变革创新,深耕优质母婴渠道。张亮认为,不同企业的背景和不同的发展策略会带来不同的发展效果,圣元公司一直主张深挖洞、广积粮、缓称王。二十多年的成长践行之路,圣元已然迅速成为了国产品牌行列中能与国际进口品牌抗衡的少数者。



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