亚博IM-41658个“乡镇”待挖掘! 下沉市场空间究竟有多大?

2020-04-17 23:10:35

近几年,各大企业、平台对一线、二线城市用户流量收割之战愈演愈烈。在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天,拥有人口基数优势的下沉市场越来越受重视,已成为当前增量红利的全新蓝海,各路商家纷纷发力进军于此。尤其以拼多多、快手等为代表的产品的成功,让大家再度领略到“下沉市场”的魅力。那么被反反复复提及的“渠道下沉”究竟是怎样的呢?下沉市场人口多,增量空间待挖掘

根据国家统计局的有关数据,除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个堪比美国总人口三倍的数字。并且,无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度,下沉用户均取得领先。

从移动网民的城市分布图中我们就可以看到,相较于2018年,二线城市的移动网民数量有所下降,而三四线城市都在快速增长,可见,三四线城市用户正在加速爆发,成为移动线上消费的主力。

根据长尾理论,对零售商而言,最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者,而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。因此可以说下沉市场的消费规模与增长潜力巨大。

收割下沉市场,电商平台各出奇招

从下沉市场用户规模图中我们可以看到,虽然用户体量一直呈下滑趋势,但是下沉市场用户的比例是不断上升的,特别是在2019年3月,母婴电商类下沉市场整体占比达55.5%,远远超过半数,可见,未来下沉市场将是母婴电商的主战场。

当一二线城市互联网红利触顶,用户增长困难,众多电商平台也开始将触角伸向“下沉市场”,比如说在下沉市场风头正盛的拼多多,正是满足了相当一部分下沉市场用户对于廉价商品的需求,才获取了大量四五线城市、农村乡镇地区的用户,得以异军突起。

而作为中国电商时代的领跑者,阿里在拼多多未一炮而红之时,就关注到了三四线城市。从淘宝天天特卖、聚划算、手淘特卖区等,均能看到阿里巴巴对于下沉市场的决心和野心;京东也毫不示弱,近年来频频发力线下店,通过疯狂收割夫妻老婆店来抢占下沉市场的经营份额,京东2019年第二季度财报显示,新用户有近七成来自低线城市,其中三到六线城市用户的增速高于一二线,这成为京东增长的新动力 ;苏宁也是同样的逻辑,苏宁拼购业务主攻三四线城市全客群,瞄准的也是广大的县级市场和镇级市场。如此看来,“下沉市场”已经逐渐成为电商决战的一大“主场”。下沉市场的三大特有属性

“下沉”属性的消费格局特征显著,主要是社交属性明显、对价格敏感、闲暇时间多。

1熟人影响决策消费

区别于一二线城市,低线城市地区人口基数不高,客流量不大,消费圈小且相对固定,基本是“人情市场”,基于亲戚朋友、邻里邻间的人脉关系会更信奉“小圈子”,尤其重视熟人意见领袖的审美偏好及行为表现。拼多多在下沉市场的成功也正是验证了这一点,即拼友对拼团发起方纯情谊上的支持。长期处于熟人社会,消费理念和购买行为很容易受他人的影响。

2对价格敏感,偶尔购买力较高

收入水平的高低直接决定了用户的消费力,三四线及以下城市的居民收入相对较低,因此,下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户,从而导致他们对于现金奖励和价格优惠等都非常敏感。从另外一个角度来看,当下小镇青年崛起,很多母婴零售品牌频频在三四线城市发力,生活压力较小的三四线城市反而消费意愿会比一二线城市强很多,他们具有超越收入的消费能力:买更泛、花更多、剁更勤、拼升级。

3拼团购买成闲暇娱乐的一部分

据QuestMobile,低线城市年轻人闲暇时间较多,其在互联网泛娱乐业务花费的时间明显多于一二线青年,同时具备较强消费能力。除了上网冲浪外,因其时间成本较低,他们对于能获取优惠的拼团更是十分热衷,既打发了时间又买到了价格实惠的商品。

低线城市市场潜力巨大,但任何企业和品牌的崛起都不是一蹴而就的,均需看市场“下菜”:了解消费者的核心需求,基于差异化的思路,提供更打动消费者的产品,采取更好的服务让用户不离不弃,争取服务到更多的客户,对各商家企业来说是十分重要的事情。

数据来源:Mob研究院《2019“下沉市场”图鉴》



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