亚博IM-尤妮佳战略转换重拾繁荣的中国市场 加速布局东南亚市场扩大亚洲版图

2020-05-04 23:09:56

近500亿的纸尿裤市场中,纸尿裤品牌超过了2200个,除了层出不穷的新品牌,各大外资国产品牌也在不断升级,巩固中国市场。而从2018年这场纸尿裤大战中的表现来看,几大外资大牌均处于下滑或者滞涨状态,国产纸尿裤不断崛起,大有赶超美日之势,但就整体发展现状而言,花王、帮宝适、好奇、尤妮佳、大王的第一阵营梯队仍无可撼动。今天我们一起来盘一盘尤妮佳在华的发展史。

在2018年末,有行业人士表示,18年各个外资纸尿裤都过得颇具挑战,其中尤妮佳凭借moony品牌平稳过渡。根据尤妮佳发布的最新财报显示,2018年第三财季,尤妮佳实现销售额4,981亿日元(44亿美元),比上年同期增长325亿日元(2.87亿美元)。其中mooy纸尿裤在中国市场的销售额增长明显,其中拉拉裤在中国的占比不断扩大。

满足中国消费者需求 尤妮佳攻势明

尤妮佳是日本尤妮佳集团旗下的纸尿裤品牌,是日本四大品牌纸尿裤之一,同时也是亚洲最大的卫生用品制造商和世界第三大卫生用品制造商,1995年尤妮佳进入中国市场,2002年尤妮佳正式开始在中国生产纸尿裤,是较早一批进入中国市场的外资纸尿裤品牌之一。

为了满足中国消费者对于纸尿裤的需求,尤妮佳根据消费需求推出了妈咪宝贝纸尿裤,作为最早一批进入中国市场的日系纸尿裤品牌,尤妮佳对于另外一个纸尿裤巨头帮宝适一直虎视眈眈,2012年宝洁的市场份额下跌至31.8%,而尤妮佳跃居第二位份额为10.9%。

在华加速建厂 却遭遇“水土不服”

在看到日本纸尿裤在中国的市场后,与其他外资品牌一样,为了节省巨额的运输成本费用,尤妮佳选择在中国本土建厂,实行本土生产本土消费,在中国建立了五家工厂生产纸尿裤。

但是这一策略在中国却吃了闭门羹,中国消费者并不买账,中国的中产阶级消费者之所以对日本纸尿裤“痴迷”主要是对“日本生产”“日本原装进口”的信赖。本以为在中国建厂能够拉近品牌和消费者的距离,但却遭遇了始料未及的“本土不服”反应。

低估高端纸尿裤需求 被花王反超

从进入中国市场后,尤妮佳为了满足中国消费者的需求,将价格合理的妈咪宝贝纸尿裤品牌作为主打品牌,但是却低估了高端纸尿裤的市场需求。随着中国消费者生活水平的提高,对于高端纸尿裤的需求飙升。而在中国纸尿裤市场中尤妮佳在2012年市场份额位居第二,但是随着花王等日系纸尿裤的冲击,花王直接反超尤妮佳登上第二宝座。除了产地问题,还有就是在品牌战略上尤妮佳对于中国市场的误判。

工厂开工率低,国内生产纸尿裤受消费者质疑,中国市场对于高端纸尿裤需求等问题导致尤妮佳2016财年以中国为中心的亚洲地域营业利润达到223亿日元,同比降低超过30%。

战略转换 重拾繁荣的中国市场

由于当时中国消费者更青睐日本生产的纸尿裤,于是尤妮佳为了反击宝洁和花王,开始重新制定策略,从现地生产现地销售的中价格带产品妈咪宝贝开始转向高价格带的日本产moony尿不湿产品。

在产品上,moony纸尿裤主打纯天然,利用源自植物的无添加油料和有机种植的棉花提高了肌肤触感,产品不断革新升级,moony纸尿裤进入中国后收割了大批忠实用户。

在渠道上,为了满足中国消费者对于日本制造以及高品质产品的需求,2015年尤妮佳也进行渠道战略转换,尤妮佳加速电商渠道建设,同时采用跨境电商渠道的方式来拉动进口纸尿裤销量。

截至2017年12月止,尤妮佳年度增长达7%,转变策略后初显成效。

加速布局东南亚市场 扩大亚洲版图

除了转变中国市场策略之外,尤妮佳通过收购本土企业和建立工厂等策略加速布局东南亚市场。

2018年5月尤妮佳在印度第三家工厂投入运营,以妈咪宝贝为主推品牌打入印度市场的尤妮佳在印度仅次于帮宝适,位居第二。

而为了进一步加速东南亚市场的布局,去年尤妮佳以5.3亿美元收购泰国卫生用品生产商瑞德国际(DSG International)。同时尤妮佳发表声明称,公司将由此进入马来西亚、印尼和新加坡等市场,进一步扩大亚洲市场版图。

除了不断扩大版图,尤妮佳近年来也在涉足其他领域,进行多元化发展。一方面,尤妮佳瞄准成人失禁市场。老龄化增长在亚洲地区是常态,尤妮佳借势在全球15个国家开展成人失禁业务。另外一方面尤妮佳还不断推行纸尿裤回收技术,以减少纸尿裤垃圾对于自然环境的影响。同时尤妮佳还涉猎宠物护理领域,计划逐步扩张亚洲的宠物护理业务。

纸尿裤行业加速洗牌、变革,对所有品牌而言,都存在新的挑战。想要重回巅峰,并不是一件容易的事。帮宝适、好奇、花王都没有逃过这样的命运,曾经都有辉煌之巅,但整个纸尿裤江湖格局在重塑,对所有品牌而言,新的一年都存在新的挑战。对尤妮佳而言,亦如此。



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