亚博IM-爆卖100亿不过是益生菌“轻熟” 这个丹麦来的品牌告诉你行业深处的红利

2020-05-09 23:09:01

保健品是个“虚胖”的行业:市场热度很高,体量却一直上不去。这其中很重要的一个原因是定位不明:消费者对保健品寄予了药的期待,部分厂家就顺势宣称自己“包治百病”,或者在功效传播上尽可能地“多点撒网”,这就形成了一个消费泡沫。

但泡沫终究会破。随着使用场景的不断下沉,消费者对保健品的需求正变得越来越具体、越来越细致,越发靠近底层的、切实的、精准的健康诉求。概念退后、功能主导,这是保健品行业的消费升级。

就像益生菌的爆发,正是由于其细分功能的不断发现而推动的。纵观这两年在市场上热销的益生菌,有一个共同特点,那就是一款产品只针对有限的症状,解决不同细分场景下的问题。例如,有专门减轻抗生素对肠道伤害的,有专门缓解过敏症状的,也有专门应对婴幼儿腹泻的,等等。

益生菌“分段式理念”的底层逻辑

相较于成年人,婴幼儿饮食结构单一,生活内容也简单得多,但这并不意味着婴幼儿对益生菌的细分使用场景也是单一的。

众所周知,益生菌的作用原理是通过调节肠道菌群,改善人体微生态环境,进而治疗或缓解相应“症状”,或巩固相应的生理功能。而婴幼儿正处于成长发育的关键时期,会经历众多生理上的“第一次”,此时肠道菌群的构建最为活跃,因此,婴幼儿对益生菌的使用场景也更为多样。

例如,宝宝在妈妈肚子里时,会通过妈妈的羊水实现与细菌的第一次亲密接触;宝宝顺产出生,会从妈妈的阴道、肛门附近得到极其重要的“出生第一菌”;宝宝第一次进食,会从母乳中获得菌群,促进免疫系统和神经系统的健康发育;宝宝第一次吃固体食物,体内能够消化植物营养成分的细菌开始大量繁殖;宝宝第一次用抗生素,肠道尚能发挥一定抵御作用,但若长时间使用抗生素,可能会降低肠道菌群的多样性,从而给肠道病原体提供生成机会。

这五个“第一次”,对人体肠道菌群的变化起到了重要作用——每当菌群发生改变,就是孩子成长的关键时间点,我们可以通过掌握肠道菌群的变化,量化孩子的营养和健康状况。

丹麦专业益生菌品牌Wellingo的研究也表明,不同时期宝宝和妈妈肠道内菌群种类、数量也不同,这就要求厂家在研发初期就要根据宝宝和妈妈在不同时期的肠道需求差异,精准匹配最适合的益生菌产品。

这也是Wellingo益生菌“分段式理念”的底层逻辑。

Wellingo的产品矩阵就此展开:

第一步的守护,从宝宝未出生时就开始了。此时孕妈身体较孕前脆弱,易出现免疫力下降、肠道功能紊乱的情况,这一阶段应适当补充植物乳杆菌+副干酪乳杆菌,维护孕妈生殖健康,抵御病毒性感染,让宝宝通过母体获得天生免疫力。

第二步的守护,是0-6个月宝宝与世界初接触的时期。这一阶段以守护宝宝免受肠绞痛为主,适当补充鼠李糖乳杆菌+动物双歧杆菌,帮助宝宝建立肠道健康菌群,预防病毒性腹痛及胀气,缓解吐奶消化不良,乳糖不耐受,从而减少宝宝哭闹动静。

第三步的守护,是6-12个月宝宝饮食变多样的时期。这一阶段宝宝初次摄入辅食,容易消化不良,应适当补充鼠李糖乳杆菌,提升宝宝肠道功能,帮助消化吸收。

第四步的守护,是1-3岁宝宝展现好动天性的时期。这一阶段宝宝开始接触复杂环境,易出现感冒、腹泻等症状,应适当补充鼠李糖乳杆菌+乳双歧杆菌,增强宝宝免疫力,全面促进营养吸收,助力宝宝茁壮成长。

这0-36个月的分阶段护理方案,是Wellingo对母婴人群的精准守护。正是对细分需求的不断挖掘和满足,拓宽了益生菌市场的想象空间。

从“百亿级”向“千亿级”进发

如今,益生菌作为婴幼儿营养品里首屈一指的“黄金大单品”,正驱动着供给端和需求端的双向扩容。

不过,即使涨势惊人,从市场培育的角度来看,益生菌仍然是一座“尚待发掘的金矿”——研究显示,在中国益生菌的认知人群占比94%,需求占比50%,但真正成为购买者的只有11%,可以说,益生菌是一个消费需求远大于消费认知的品类。

“有需求而不知,犹如困笼之狮。一旦认知觉醒,将带来市场爆发。”Wellingo中国区总经理李玮一针见血地指出,认知教育将是目前益生菌市场需要面对的头号课题。针对此,Wellingo准备了一套完整的“认知觉醒营销

策略,一方面通过趣味科普和体验式互动,启发消费;另一方面通过为导购提供教育工具,将服务下沉到终端。

目前,益生菌在我国仍然是一个“轻熟”的市场,推动行业从“百亿级”向“千亿级”进化的,是专业而持续的品类教育。Wellingo以其首创的“分段式理念”,开启了精准营养的崭新时代,成为益生菌行业、甚至整个大健康产业的先行者。



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