亚博IM-中国童装行业发展现状及未来发展趋势分析

2020-05-18 23:11:38

2018年是中国童装行业全面爆发的一年,行业逐步成熟,线上线下渠道逐步打通,在消费升级大潮叠加全面二胎政策的促进下,童装行业迎来了空前的繁荣。

随着众多产业资金的进入,昔日的市场“蓝海”几年下来变成一片“红海”,有人低调酝酿之后破土而出,但更多的是振臂高呼之后黯然出局。如何分得童装市场这块“蛋糕”并不容易。

目前,中国童装行业正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型,产品、营销、价格逐步向产品研发、品牌文化、品牌服务跨越,对此童装企业竞争更加残酷,必须要精准定位、明确品牌发展方向,提升产品质量、优化设计、了解消费者需求,精细化童装,才能迎来高速增长期。

一、中国童装行业发展现状

1、市场规模稳定增长

2016 年我国童装市场规模达1450亿,产业生命周期的角度来看,相较于男装、女装行业,我国童装行业尚处于成长期阶段,具有市场需求增长迅速、成长空间大的特点。2016年增长率达6.5%,随着二胎开放和消费升级,预计未来五年将保持5%以上的复合增长率,2017 年市场规模将突1500亿,2021年市场规模将达到1968亿元

2、小童装保持高速增长

在最近5年的发展趋势中,小童装的增长率显著高于其他品类及行业整体,甚至出现了逆势上涨的趋势。明确了中国消费者对于童装中产品、品类、功能性等特征的认知和童装消费升级正在慢慢崛起。由于0-3岁婴幼儿身体承受能力弱,对服装品质要求高,极大程度受惠于消费升级的小童装将在未来保持高速增长。

3、行业品牌集中度低

目前,中国童装行业有三大板块,分别是浙江、福建、广东,20几个中国十大童装品牌也从一个侧面说明,童装仍处于高度分散、群雄混战阶段,市场的品牌梯队初步形成。

巴拉巴拉童装作为中国童装行业第一品牌,凭借多年来积累的口碑,虽然在市场占有率上超过第二名安奈儿童装达到3倍之多,但是仅有达到3.1%的品牌占有率。而TOP10 LIST中的其余9家企业均未能达到1%的市场占有率,而TOP10加起来的数字也只占据了整个市场的11.3%——而国外成熟市场的这一数字会达到30%-50%。证明了我国童装行业高度分散,未来从业企业的发展机遇,不仅在于市场整体规模的持续,也在于市场占有率的提升。

较发达国家,我国童装行业品牌集中度低。在童装行业相对成熟的市场,如:美国、日本、英国,平均CR5约20%左右,而中国作为童装行业最大的国际市场之一,CR5仅达到8.8%。行业集中度低代表中国的童装市场竞争激烈,并且品牌难以获得高知名度,对于企业的长远发展存在负面影响。

另一方面,作为衡量童装行业成熟度核心标准之一的人均消费水平,中国市场仍与日本、美国、英国存在严重差距。2016年,中国童装行业年人均消费金额仅为16美元,而日本作为亚洲第一达到了60.9美元,约是中国的4倍;而作为行业标杆市场的美国、英国平均年人均消费水平达到了100美元左右。行业人均消费水平低,制约了童装行业内从业企业提升盈利能力、利润率、扩大规模。

虽然,目前中国童装行业仍然处于发展成长阶段,与成熟市场有一定差距,但是从目标的行业增长率和未来的行业发展机遇来预测,中国童装市场的发展潜力巨大。对于从业企业来说,未来的发展机遇在于提升品牌知名度和市场占有率,促进行业内消费者消费升级,提升行业内消费者消费水平,真正做到从普通品牌发展为中国知名品牌,再到国际知名品牌。

4、国产中高端童装品牌缺乏

在中国国内童装市场上,占50%市场份额的国内童装生产商基本被挤压在中低市场,而国外品牌占据的50%的份额中,几乎垄断了中国童装高端市场。据统计,高档童装消费额占全部消费额的25%,中档童装消费额占全部的37%,低档童装占全部消费额的38%。现阶段,国内童装高端市场几乎被外来品牌占据,国内品牌要想抢占高档市场和外来品牌抗衡,经营手段就必须超前。

近年来,国内成人品牌李宁、安踏、太平鸟、卡宾、雅莹、地素等纷纷推出童装品牌,MO&Co.母公司EPO时装集团推出童装品牌little MO&Co.,JNBY集团推出旗下童装品牌jnby by JNBY等等纷纷入局童装市场,借此扩大市场份额。但是,纵观国内的童装市场,尽管成装巨头纷纷开设童装副线,但品牌与品牌之间都是单打独斗的局面。国产童装在国际经营理念、产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。同时,国内品牌多数集中在中低档市场,与国际背景品牌相比,差距主要在设计和营销上。国内品牌设计一直在模仿国外童装,缺乏适应儿童生长的设计,时代感不强,没有重视品牌的形象,很少投入经费开发研究,缺乏个性和民族色彩。如今,童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡,竞争焦点也向品牌转化。消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌,已从勇于接受变得习以为常。

缺乏研发设计。由于很多品牌是匆匆上马童装线,从老板本身没有确立品牌的DNA,另外中国的童装设计师极度缺乏,品牌没有自己的特点,相互抄袭、模仿严重,无法形成自己的品牌特色。年轻父母们的审美趣味也影响着童装品牌设计师们的决策。年轻消费者在关注童装舒适度的同时,也会看重产品的设计感和独特性。而对于那些更关注儿童心理需求的家长们,时尚与潮流的元素还远远不够。所以设计师在在寻找设计灵感时,要从孩子的思维和角度来想问题,在跟孩子的交流和互动中,思考他们感兴趣什么、喜欢什么或者害怕什么。

过于规模扩张。很多本土童装都在学洋品牌,进百货公司,价格也接近,但是产品设计和品牌形象完全拼不过。对于市场的扩张速度达到了一个较为痴迷的地步。盲目的扩张市场所带来的售后、服务、质量、产品的更新等等都带来不良的影响。其实不是没有好产品,而是往往好产品在扩张的阶段经不住对于市场份额的要求而败下阵来。中国不是没有好的童装品牌,而是缺乏找准自己市场的童装品牌。

消费观念问题。国内很多父母对童装的要求仅限于价格足够低,因为孩子长得快,穿不了多久就要换,认为童装是个消耗品。发达国家消费者则对童装款式、面料安全性、舒适度更加敏感,这样才有品牌童装的生存空间。国内先富起来的消费者会有接近发达国家的消费观念,但他们可能更加相信国外成熟的童装品牌,这部分人要想买国内没有的国际大牌也不是什么问题,因此要想白手起家重塑一个童装品牌很难,面对的是国际大牌的竞争。只有消费者的需求层次提高,消费观念升级,才会带动产业的发展。

产品定价偏高。外行人都以为童装不过是成人装的缩小版,只要用料好,再加上小朋友喜欢的卡通图案就可以了。其实远没有这么简单。其实,好的童装品牌都会在设计时考虑儿童的心理和生理需求,而这些无疑增加了童装的制作成本。设计方面,由于儿童的身材比例与成年人不一样,所以对服装的腰、颈、袖口等部位的设计要求较高;面料方面,儿童活泼好动,因此童装的面料必须具有结实耐磨、穿脱方便等特点。成人服装则不用这么麻烦,除了有特殊要求的工装外,普通生活装会更多考虑款式,其他方面不是重点;安全性方面,我国针对童装面料的色牢度、甲醛、PH值及纤维含量等指标均出台了强制标准。童装企业须在生产前,将纺织面料的样布送到国家指定检测部门进行安全测试,合格后才可生产。成人服装则在生产完成后,再做抽样检测;工艺方面,与成人服装相比,童装的生产工艺更加复杂、流程较长,不少品牌的童装为了体现童趣,在设计上采用绣花、贴花、印花、嵌线、镶拼等工艺。然而,这样的工艺非常耗时、耗工,是导致童装制作成本增加的重要因素。

二、中国童装行业未来的发展机遇

1、人均可支配收入高增速

近年来随着经济发展,我国城乡居民人均可支配收入不断提高伴随着消费水平的快速提升,为童装行业的消费升级和人均消费水平提升打下了坚定的基础。根据国家统计局数据显示,我国城镇居民家庭人均可支配收入从2000年的6280元增长至2016年的33616元,年均复合增长11.06%。城镇居民家庭人均消费性支出从2000年的4998元增长至2015年的 23079元,年均复合增长10.03%。人均可支配收入高增速的背后,必定带来童装行业的蓬勃发展和国际影响力提升,对于童装行业的从业企业来说,把握好中国这一全球最大的市场,对其发展成为国际知名品牌迈出最坚实的一步。

2、二胎政策催生庞大市场品牌需求

随着“80 后”、“90后”进入婚育高峰期,新生儿热潮也进一步促进童装行业规模的快速增长。相较于服装行业及成人服装行业整体发展阶段和趋势,童装行业具有超过成人消费市场的增长速度和潜力,并促使童装消费更趋于高附加值的品牌化、品质化。

30多年的计划生育政策导致中国社会产生众多的4+2+1的家庭结构,即4个老人、2个父母和1个孩子;未来二胎政策全面放开会产生部分的4+2+2结构。这样的家庭人口构成,加上人均收入水平的不断提高导致1的地位不断上升,催生出一种孩子主导消费的新型文化。70-90后父母在孩子身上消费能力强。据国家统计局数据统计显示,全国一二三线城市中,0-14岁儿童支出占家庭支出比例约40%。

但同时我们应该看到,由于孩子还没有经济能力,催生出的这种儿童经济背后的消费主体是父母,也就是目前70后、80后,以及未来的90后人群。儿童数量决定了市场的消费容量,而父母的消费习惯决定了市场的消费频率和质量。以儿童服饰为例,70-90后父母的品牌意识更强,对其颜色、款式、质量要求更高,更愿意在孩子身上投入,童装品牌化、专业化、品质化、时尚化的趋势逐渐形成。

从业企业的发展机遇在于,在这股新生儿热潮中,把握机会,做到品牌和品质的双重提升,扩大品牌知名度和市场份额,不断促进童装行业的消费升级。

2013年单独二胎政策和2015年全面二胎政策,将持续为母婴行业带来发展的核心动力。开放全面二胎钱我国每年新生婴儿数量约为1600万至1700万之间,至2016年1月1日全面二胎政策实施开始,每年将带来额外300-500万新增人口,增长幅度约30%,生育高峰将持续五年左右。童装作为整个婴童行业中不可缺少的一个组成部分,二孩政策带来的生育热潮将持续为童装行业带来约10年的增长高潮。

三、中国童装行业未来发展趋势分析

我国童装市场已进入快速成长期,但童装企业规模普遍偏小,单个品牌的市场占有率和竞争力有限。与此同时,消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂,市场竞争压力加速了童装市场的深度细分,也收窄了单个品牌的市场空间。在这样的行业大背景下,童装企业必须要创新思维来迎接挑战,深挖内功。

品牌格局逐渐形成。垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此,童装企业必须要精准定位,明确品牌发展方向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下,从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主;批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。

企业运营和终端操作精益化。童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势,不但包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店,还不断涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆。同时,电子商务也已成为主力销售的手段。

品牌整合营销成趋势。品牌不但通过在终端与消费者互动,更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播,提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势,多元化发展。

质量成企业生存根本。今后,童装企业要更加主动地融入“低碳时代”,采用绿色的原、辅材料,努力让童装更环保、更健康,并主动研究儿童成长的生理、心理特征,努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。

中高端品牌市场空间大。高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心,童装销售领先品牌的优势不是很明显,各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高,但在大型百货商场中仍收到追捧。相比国外,我国高端童装市场还是稍显空白的,目前还在起步阶段,大多数消费还集中在一线城市及东南沿海经济较发达的省市。随着国内高端童装品牌数量随着对儿童培养的重视,必将日渐增多。

消费需求向品牌化转变。从童装市场的消费受众来看,主力军主要由80后父母构成,而且未来几年就会蔓延到90后父母。至此,典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。也就是说,目前的孩子俘获了整个社会与家庭前所未有的高度重视,而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。

线上线下融合是大趋势。随着产业的发展,线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸,形成线上线下相融合的全渠道零售业态。伴随着商品种类的丰富和渠道的多样,消费者倾向于为不同的商品选择不同的消费渠道,通过在不同渠道间的切换,来获得更喜欢的商品、更高的性价比和更便捷的消费体验。根据艾瑞咨询统计数据,我国母婴商品交易渠道以线下为主,2015年线下占比约为85%,同时份额逐年下降。艾瑞咨询预计,随着电商分流,未来线下渠道份额将继续下降,2018年预计降至76%,但下降速度趋缓。预计未来线上交易规模继续逐年增长,但增速缓慢下降。

四、新形势下童装品牌企业的新方向

当前,消费升级在童装行业中的表现越来越以内容专业化、需求个性化、用户社群化、消费场景化为主。消费升级挑战与国际童装品牌入局对于国产童装品牌而言,如何从复杂的竞争环境中脱颖而出?

随着巴拉巴拉童装品牌在童装市场占据绝对优势下,森马服饰不断深挖其市场,完善国内布局、开拓国际市场,提高童装市场占有率。2018年上半年,森马服饰与北美童装品牌THE CHILDREN’S PLACE达成战略合作、收购欧洲高端童装品牌Kidiliz、购买“COCOTREE”品牌、巴拉巴拉在香港开店,由大众向高端品牌定位,加速品牌多元化进程,打造全品类童装矩阵,进一步推进品牌国际化。目前森马旗下童装品牌有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi等,以多品牌模式运营发展战略在童装行业行走。

近日,森马服饰发布2018年中报,童装业务在今年上半年再次刷新行业对它的认知。上半年森马服饰总营收55.32亿元,其中儿童服饰业务营收超过主营休闲业务达28.69亿元,较去年同期增长27.7%,儿童服饰业务处于快速增长的昂扬状态之中。资料显示,截止2018年上半年末,森马服饰儿童服饰业务营业面积达到75.38万平米,较年初增长7.9%,童装业务增速稳定,新开门店186家,儿童服饰终端门店总数已达4981家。

安奈儿公布的2018半年度业绩快报显示。期内,预计实现营收5.68亿元,同比增长17.48%,营收净利双增长源于线上业务保持高速增长,以及线下业务随着渠道转型工作的持续推进也保持稳定增长。据了解,安奈儿在2017年全年通过线上线下结合的全渠道模式布局零售阵营:已在全国31个省、自治区及直辖市建立1435家线下门店,其中直营店974家,加盟店461家;淘宝、天猫、唯品会等电商平台打通线上销售渠道。线下销售额全年达7.29亿元,线上销售贡献为3.02亿元。未来将积极拓展购物中心店,目标每年以50-80家的店数增加。

作为较早进入跻身童装市场的本土运动品牌,安踏旗下的“安踏儿童”和“FILA KIDS”的业绩一直表现强劲,已成为公司营收增长的重要驱动力。截至2017年6月,安踏独立的童装门店已从2009年的228家增长到2100多家,扩大了近10倍。

2017年初,安踏儿童以“顽出成长”为口号,打造出充满动感、能量、趣味和具启发性的品牌形象。除了跑步、足球、篮球、户外、综训及生活系列,2017年,安踏儿童还特别推出热门的迷你兵团、凯蒂猫,以及神偷奶爸等影视系列跨界产品,深受消费者好评。

其实不只是安踏,国内运动品牌如李宁、361°的童装业绩都实现了不同程度的增长,并开始进行进一步的战略布局。

2017年,361°的童装销售同比增长9.2%至7.1亿元,占集团总营业额的13.8%。截至2017年年底, 361°共有1797家销售网点销售童装产品。

2017年,李宁公司也对原有“李宁KIDS”进行品牌重塑,升级为“李宁YOUNG”。李宁公司锁定3岁~14岁的青少年为目标消费群,针对不同年龄段,设定两条产品线:3岁—6岁的好奇孩童和7岁—14岁的活力少年,服鞋产品涵盖跑训、篮球和运动时尚等品类。2018年是李宁YOUNG在产品、渠道、市场营销等各方面搭建体系、全面开展运营的一年。截至2018年6月30日,李宁YOUNG业务已覆盖29个省份,共有店舖631间。预计童装今年底的门店数量可达到750家。

面对年轻新生代消费者,时尚、个性、有品质的消费观念不再独属于自己,并且延伸到自己孩子身上。面对新的消费需求,太平鸟推出了童装品牌Mini Peace,以潮、酷、个性化等DNA俘虏年轻消费者,设立首家单系列门店Mini Mini,用时尚的概念带童装走上“成人化”之路,加速布局童装市场步伐。

IP联名在2017年风生水起,潮牌Supreme尤甚,国产服企相继追赶联名趋势。为提升童装品牌知名度与市场好感度,2017年,太平鸟旗下童装品牌Mini Peace联名IP小黄人在银泰武林店开设快闪店。安奈儿也主动出击,与著名IP迪士尼达成品牌联合。泉州童装品牌季季乐正式和广州艺洲人品牌管理股份有限公司旗下IP“海绵宝宝”达成战略合作关系。

中国高端婴童品牌英氏联合海尔高端家电品牌卡萨帝,呈现从婴儿衣面料到成衣空气洗高端护理360度全方位的新品体验。从衣而始,全链助力,通过使用RFID芯片,全程跟进宝宝衣物的所有使用场景,保障安全、舒适的穿着体验;合作研发智能洗护和智慧儿童衣橱,打造智慧家居,结合品质与智能科技,满足更多亲子家庭的定制化需求,拓展品质生活新模式。英氏与海尔的强强联手,给消费者家庭带来洗、护、穿、购的新享受,满足高端消费人群对生活品质的极致追求,传递出全新消费升级时代品牌对宝宝成长的关爱。

当然,尽管童装市场发出一片叫好的声音,一些童装品牌也取得了骄人的成绩,但如果抓不住主要要点,仍会成为拖累业绩增长的因素之一。

童装作为重要板块的江南布衣在受竞争压力加大之下关闭了一些童装店铺,增长趋势与开店量明显放缓,或许在童装领域遭遇了瓶颈。

此外,一直以童装业务为傲的利标品牌竟在6月发布消息将出售所有北美童装及配饰业务。2017年利标品牌童装授权业务的全年营业额因竞争压力按年减少5.5%至15.14亿美元。4月才说要走“潮童经济”的利标,不到两个月却出售最值钱的童装业务,这其中因素不得不让人考究了。

在童装市场高度分散且竞争激烈之下,国产运动品牌特步2017年底有约250家儿童店铺,收入贡献却甚微,发展速度和门店数量远落后于安踏、361°等国内体育品牌的童装门店数量,开启放缓了儿童业务扩展战略。

当前我国童装行业进入了快速增长期,但童装企业规模却偏小,单个品牌的市场占有率和竞争力有限。与此同时,随着80后、90后成为消费市场的主力军,消费需求日趋多样化,也导致了竞争成分愈加复杂,市场竞争压力加速了童装市场的深度细分,也收窄了单个品牌的市场发展空间,童装企业面临的挑战也逐步复杂。

当前,风云变幻的童装市场不断带来各种机遇与挑战。一边是新进入者的雄心勃勃,另一边是先入者的步步为营。他们中或有艰难为继者,或有推翻重来者。“童装热”看上去很美,实则存在多处硬伤,“啃下来”并非想象中那样容易。

大浪淘沙的市场法则将暴露出其残酷的一面,优胜劣汰将从中小型企业向更大型企业或品牌蔓延。没有设计优势,只求量不求质,不注重运营规范或品牌的企业将无法幸免。

同时消费者个性化、时尚化、品牌化的新需求,对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力、品牌力、运营力等的综合实力及品牌理念提出了更新的要求,这也使得大多数童装企业将再次站在同一起跑线上重新出发。

当然,从理论上或者从市场可行性而言,童装无疑是服装行业的掘金地,中国市场太大,也许各种档次的企业都能找到自己的位置,但对于新进入者而言要学会成为时尚和品位主导者,而不是跟风模仿,陷入同质化竞争怪圈。

二胎政策的红利。

童装被誉为最后一块蛋糕!

2020年国内童装市场规模将突破3269 亿元!

海澜之家要开1000家童装店,

从男人的衣柜到"儿童的衣柜";

安踏、李宁、361°、特步、匹克,

童装市场的黎明,运动品牌集体失眠!

森马-巴拉巴拉3次收购童装品牌,

以绝对优势夺得童装行业头把交椅!

另外,越来越多的国际品牌瞄准中国童装市场,快马加鞭进军中国;已有布局的国外服装企业继续重仓中国市场,攻占更多市场份额。

中国市场作为全球最具潜力的童装市场,更成为众多企业业绩主要增长来源,中国市场在全球童装产业发展浪潮中扮演着越来越重要的角色,吸引着越来越多的国际资源,国内外优质童装资源在这里集结!



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