亚博IM-企业押宝高端,但高端不等于高价,是奶粉综合竞争力的体现

2020-05-26 23:11:13

人口红利、政策红利的逐渐消失,使得奶粉企业间的竞争越来越激烈,下滑的市场倒逼行业进入存量竞争阶段,奶粉企业一方面不断探索细分市场,一方面在高端、超高端奶粉领域不断推出产品,以寻求新的增长点。

但是,高端、超高端却不能简单的与高价格划等号,而是产品综合竞争力在价格上的体现。

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押宝高端

近日,在天猫国际妙物日上,惠氏推出了启赋蕴悠山羊奶,《母婴时代》了解到,目前启赋蕴悠山羊奶粉通过跨境购的方式在国内销售,天猫启赋海外旗舰店中1段、2段、3段850g售价分别为452元、448元、428元。

对于启赋蕴悠山羊奶,惠氏把其定位于超高端,称“启赋作为惠氏营养品旗下领先的超高端奶粉品牌,始终在引领细分品类中最高端的趋势。是惠氏营养品针对羊奶粉品类的市场特点和趋势,打造的高端产品。”

近两年,不少品牌企业向市场推出新产品,这些新产品也普遍定位高端或者超高端市场。这一领域已经成为大型企业重点竞争的领域。

2018年以来,各大奶粉企业纷纷瞄准了高端市场,惠氏、达能、美赞臣、雅培、飞鹤、伊利、合生元、澳优等主要奶粉品牌都在围绕高端市场发力,分别包括高端科学的配方奶粉、有机奶粉、羊奶粉这三大品类。

2019年的一份来自尼尔森的数据显示,目前高端和超高端奶粉销售额增长迅猛,销售额占比达到了64%。2019年第二季度所有阶段奶粉仍保持高端化趋势,超高端及超高端+维持高速增长。

而高端产品的典型受益者就是飞鹤。据其上市时发布的招股书中指出,高端婴幼儿配方奶粉产品收入及占比的增长是公司近年业绩增长的主因之一。

根据招股书,中国飞鹤高端分部的增长得益于公司的超高端星飞帆产品系列。数据显示星飞帆的销售收入由2016年的7.11亿增加至2018年的51.08亿,年复合增速达到168%;营收占比则涨超30个百分点,在2018年达到49.2%。

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高端是必争之地

CBNData报告显示,高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现持续增长,2019年上半年,高端和超高端产品在婴幼儿奶粉类别的总占比已经达到61.2%。

有数据显示,2018年母婴店的奶粉品类平均毛利率只有19%,而高端奶粉拥有超高的毛利率,基本毛利率超过60%,这类产品在渠道中比较受欢迎,也成为企业之间争夺的重点。

值得一提的是,配方注册制实施带来的红利基本耗尽,而随着我国近几年新生儿出生率的持续下滑,人口红利带来的大幅增长也难以再见到。新生儿出生人数的持续下降影响的是国内婴配粉市场的总需求量,这一客观因素给奶粉行业带来了巨大压力,奶粉行业直接进入存量竞争时代,市场争夺战也变得更加激烈。

此外,行业竞争同质化加剧,也让企业开始转型布局毛利更高、对品牌形象提升更有力的高端产品。

而留下来的品牌也是一个更比一个强,未来面对的也是强者之间的竞争,是具备一定规模和品牌力的企业间的搏斗,高端产品是奶粉企业寻求差异化的关键,也是企业发展的命脉。

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高价不等于高端

对于高端、超高端奶粉,独立乳业分析师宋亮认为,一方面高端和超高端奶粉越来越成为大型龙头企业争抢的对象,而对于中小企业来说,无论是线上线下,渠道开拓还是品牌宣传,各方面都不及大企业。

另一方面,疫情以后,中国经济形势整体不好,对于高端、超高端产品的市场来说,未来趋势会更加放缓,空间会更加有限,这个时候对于各家企业来说,都在这一市场上进行疯狂争抢,所以会加剧市场竞争。

此外,传统的高端产品今天虽然走到尽头,但各个企业都要重新塑造高端的新形象,无论是通过品牌的塑造,还是终端渠道动销能力的打造,这些才能够成就高端业务增长的核心。

他指出,单纯的一个所谓高端产品,目前来说这种高端化发展其实已经走到尽头。对于传统的羊奶粉、有机奶粉这些产品来说,最终需要通过品牌的强化塑造和终端动销能力的提升,从而实现业务的提升。但对于很多中小企业来说,在这些方面比较弱。对于专营有机或者专营羊奶粉的企业,特别是在品牌塑造方面具有长期持续性,在终端动销具有很好地推能力的,仍然是这个行业最大的受益者。

诚然,高端奶粉的价格之所以高,除了看得见的配方、产品品质、营销投入等,还有消费者看不见的隐形价值,比如企业的研发投入等方面,高端也是企业多个方面价值叠加的效果体现。

宋亮表示,未来婴儿配方奶粉高端化发展一定是以提升配方水平,加强配方研发为核心的,在这个基础之上,品牌的塑造能力、终端渠道的动销能力等综合因素是构建企业在高端领域有效竞争的壁垒。

《母婴时代》认为,高端、超高端成为近几年企业发力的重点,最明显的表现就是产品超高的价格。但是,高端却不只是单纯的高价格,而是企业配方、品牌等综合竞争力在价格上的体现。



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