亚博IM-儿童奶酪市场迎来“新”玩家,行业竞争拉开序幕

2020-05-27 23:10:05

近日,爱氏晨曦宣布请来了郎朗和吉娜夫妇成为爱氏晨曦奶酪的全球代言人。据了解,爱氏晨曦奶酪由蒙牛奶酪升级而来,是蒙牛和Arla联手打造的奶酪专业品牌。

虽然国内目前已有多个儿童奶酪品牌,但其实国内奶酪市场的竞争才刚刚开始。

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“新”玩家

了解到,2019年11月,就有消息称Arla与蒙牛成立了一家专注于发展奶酪业务的合资公司。

据了解,Arla和蒙牛在奶酪业务上已经合作了很长一段时间了。由于中国消费者不太习惯吃奶酪,因此该业务的增长比较缓慢,但现在,奶酪迎来了增长机会。

Arla方面认为,奶酪市场正在崛起,并且增长速度很快。奶酪在餐饮服务领域的机遇很大,零售渠道的奶酪产品也越来越多,诸如奶酪零食棒等。

由于中国消费者喜欢吃的奶酪和丹麦或者欧洲通常看到的奶酪产品是不一样的,所以需要创新产品,推出最适合中国消费者口味的奶酪产品。

在更早的2014年,Arla就在北京成立了Arla中国创新中心,专注于研发适合中国消费者的奶酪。据了解,当时和蒙牛一起,双方还讨论了如何推动合资公司的发展,是否需要建立本地化生产平台等。

此外,有媒体报道,2019年蒙牛集团常温事业部市场管理中心总经理宋继东就成为爱氏晨曦零售奶酪公司总经理,负责爱氏晨曦的战略布局及实施。而宋继东是蒙牛旗下特仑苏、纯甄、未来星等品牌产品的主要负责人,已专注于快速消费品领域近20年。

此次与代言人一起官宣的还有蒙牛奶酪全线产品即日起升级为爱氏晨曦奶酪的消息,蒙牛旗下原“未来星儿童奶酪棒棒”、“未来星儿童奶酪金装杯”,分别升级焕新为“爱氏晨曦奶酪棒”、“爱氏晨曦奶酪杯”,并且即将在5月上市奶酪甜点产品。

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增长迅速

欧睿数据显示,2018 年中国奶酪市场规模(零售额口径)达58.33亿元,同比增16.8%,2004-2018 年复合增速为22.5%,并预计2023 年市场规模增至105.3 亿元。

再细分来看,奶酪分为天然奶酪和再制干酪。据欧睿数据显示,2018年中国天然奶酪与再制奶酪消费量占比分别为15.4%、84.6%。儿童奶酪属于再制干酪,且儿童奶酪市场在奶酪零售端占比达50%。

也正是由于对奶酪市场的看好,今年开年蒙牛就与妙可蓝多达成了战略协议,双方将在奶酪领域展开深入合作,同时蒙牛4.58亿元增资入股妙可蓝多全资子公司吉林科技(奶酪业务生产主体),并斥资2.9亿元通过协议转让方式取得上市公司5%股份,共计投资约7.5亿元。

连续“下注”奶酪业务,不难看出蒙牛对奶酪市场十分看好,并且不论是妙可蓝多还是爱氏晨曦奶酪,儿童奶酪产品销售收入增长都是十分可观的。2019年蒙牛就提到,奶酪销售收入增长势头强劲。

妙可蓝多2018年财报显示,营收12.26亿元,同比增长24.82%,净利1064万元,同比增长148.69%。其中液态奶和奶酪业务分别实现营收4.68亿、4.56,两者同比增幅各自约为10%和136%。2019年上半年,奶酪棒成为妙可蓝多拳头产品,销售收入达1.66亿元,同比增长449.38%;同期奶酪业务创收3.41亿元,同比增长113.47%。

有统计数据显示,目前排在前三位的是百吉福、安佳、乐芝牛,但蒙牛奶酪也在TOP10中占得一席。此外,前十位乳业巨头身影中还有光明和三元。

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儿童奶酪发展问题

近几年奶酪零食化的趋势比较明显,儿童奶酪棒就是典型的奶酪零食化成果。

由于奶酪自身的特殊性质,国内奶酪产业发展较晚,规模不大,很多中国的消费者接受度并不高。儿童奶酪棒由于是改良后的奶酪产品,在口味、口感上都比较符合儿童,并且由于奶酪的营养比较高,才受到了越来越多消费者的追捧。

此外,英敏特对中国儿童食品和饮料购买的研究显示,针对儿童的乳制品在中国的家庭中有很高的渗透率,大约有百分之七十的中国父母会购买儿童专用的酸奶和牛奶。而营养价值较高的儿童奶酪棒无疑使得父母挑选儿童乳制品的选择更加丰富。

2018年6月,国务院办公厅于发布了《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》,要求优化乳制品产品结构,统筹发展液态乳制品和干乳制品,支持发展奶酪等干乳制品。政策的支持给了奶酪大力发展的动力,多家企业先后切入这一市场,并纷纷推出儿童奶酪产品。

但事实上,有市场、有前景的儿童奶酪发展并不是特别规范。一方面,目前市场上品牌众多,但大多数为代工生产的,在食品安全、产品品质等方面需要加强警惕。另一方面,尽管“奶酪第一股”妙可蓝多的奶酪棒业务增长迅猛,但是市场基数仍然较小,消费量处于较低水平。

此外,儿童奶酪的发展还面临法规不健全及消费仍需培育的难题。目前国内儿童奶酪并没有专门的法规,而是依照再制奶酪标准生产的。但再制奶酪的标准国内与国外的标准差距较大。

目前,国内的奶酪市场仍然需要培育,大部分消费者对奶酪产品的认知不足。因此奶酪品牌在经营产品的同时还要承担消费者教育、加大品牌曝光、进行口碑传播等,这是一笔不菲的费用。

拿妙可蓝多来说,2018年的销售费用达2.05亿元,同比增长67.48%,是同期净利的19倍;其中广告宣传费用为8700万元,同比增长83%;2019年上半年,销售费用达1.16亿元,同比增长30.06%。

另一个不容忽视的问题就是,线下奶酪棒的销售渠道主要在商超,选择这一渠道铺货的品牌需要大量资金周转。并且由于儿童奶酪棒产品属于低温乳制品,运输过程及储存环境均需要全程冷链,冷库、冷藏车等冷链设备的投入较大,且技术要求也比较高,这对冷链物流提出了较高的要求。

记者认为,虽然目前市场上已经有多个儿童奶酪棒产品,但其实国内奶酪市场的竞争才刚刚开始,伊利、蒙牛、光明等乳业巨头开始重视,而一些新品牌及进口品牌也不会放松对这一市场的争夺。无论是消费量的上升,消费者培育,还是渠道的开拓,品牌的打造,各品牌均有很长的路要走。



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